Los supermercados afrontan un cambio en los hábitos de compra de los españoles.

El mercado de la distribución alimentaria atraviesa un momento de transformación en España. Los consumidores prestan cada vez más atención al importe final de sus compras y comparan diferentes establecimientos antes de llenar la cesta. La evolución de los precios y la situación económica de los hogares han modificado algunas rutinas que parecían consolidadas. Este escenario está permitiendo que distintas cadenas encuentren oportunidades para aumentar su presencia entre los compradores.

Mercadona continúa siendo la principal referencia del sector y conserva una importante distancia respecto a sus competidores. Según los datos de Kantar mencionados en el análisis de Worldpanel Division, la compañía mantiene una cuota de mercado del 27,4 %. Sin embargo, los últimos registros también reflejan movimientos en el número de personas que compran habitualmente en las distintas cadenas. Algunos rivales están incorporando clientes mientras la enseña valenciana registra una ligera reducción.

Los datos apuntan a un consumidor que distribuye sus compras entre más establecimientos. El precio tiene un peso cada vez mayor, aunque también influyen las promociones, la variedad disponible y la cercanía de las tiendas. Esta evolución resulta especialmente relevante después de varios años en los que el encarecimiento de la cesta de la compra ha obligado a muchos hogares a revisar sus gastos. Las cadenas están adaptando sus estrategias para responder a esas nuevas prioridades.

La cesta de la compra cambia de rumbo.

El análisis presentado por Bernardo Rodilla, Retail Client Director de Worldpanel Division, sitúa en un 0,8 % la caída registrada por Mercadona en su número de compradores. Al mismo tiempo, varias compañías han conseguido ampliar su base de clientes durante el mismo periodo. Consum incrementa esta cifra un 1,6 %, mientras Dia registra una subida del 1 % y Lidl avanza un 0,5 %. Las diferencias son moderadas, pero muestran que el reparto de compradores está experimentando modificaciones.

El comportamiento de los hogares también está relacionado con la evolución del contexto económico. Las promociones han recuperado protagonismo y los consumidores parecen prestar más atención a las oportunidades disponibles en cada establecimiento. Paralelamente, algunas personas optan por realizar compras más pequeñas y acudir con mayor frecuencia al supermercado. Para las grandes cadenas, este cambio supone la necesidad de competir no solo por mantener clientes, sino también por conseguir que concentren una mayor parte de sus compras en sus tiendas.

La sensibilidad al precio está teniendo especial importancia en este escenario. Mercadona mantiene el peso de su marca propia como uno de los elementos característicos de su propuesta, pero ahora se enfrenta a competidores que también están reforzando sus estrategias comerciales. La búsqueda de ahorro puede llevar a los consumidores a cambiar de establecimiento para determinados productos o a combinar diferentes supermercados. De esta manera, la fidelidad a una única cadena parece convivir cada vez más con decisiones puntuales basadas en el coste.

Lidl gana presencia entre los compradores.

Dentro de este movimiento destaca Lidl, que está aumentando su presencia en las compras de mayor tamaño y reforzando su posición en categorías como los productos frescos y los perecederos. La cadena también está incorporando compradores procedentes de familias con hijos y hogares con menores ingresos. Su propuesta vinculada al precio encaja con una etapa en la que controlar el gasto tiene una importancia creciente. A ello se suma el desarrollo de iniciativas destinadas a incrementar la recurrencia de sus clientes.

Los datos de Kantar sitúan a Lidl como la cadena con un mayor incremento de cuota de valor en lo que va de año dentro del análisis citado, con una subida del 0,4 %. La compañía está tratando de consolidar ese avance mediante una combinación de precios, productos de marca propia y una mayor frecuencia de compra. El objetivo es que su crecimiento no dependa únicamente de atraer consumidores de manera puntual. Esta estrategia se desarrolla mientras el conjunto del sector busca adaptarse a unos hábitos de consumo más cambiantes.

Dia, Consum y Aldi también avanzan.

Dia también está aprovechando este contexto después de los cambios realizados en su red de establecimientos. La cadena ha incrementado su número de compradores y cuenta con la ventaja de una amplia presencia territorial, además de haber introducido mejoras en la experiencia de compra. Consum, por otro lado, destaca entre las cadenas regionales por el crecimiento conseguido y por el aumento de la fidelidad de sus clientes. La compañía también está incrementando el peso de las marcas de fabricante dentro de las compras realizadas en sus establecimientos.

Aldi completa el grupo de cadenas que están avanzando, aunque con un ritmo más contenido. Su estrategia busca generar una mayor recurrencia entre los clientes sin depender exclusivamente de la apertura de nuevos supermercados. La marca propia y los productos frescos forman parte de una propuesta con la que pretende aumentar su presencia en las compras habituales. Todo ello refleja un mercado en el que los consumidores disponen de más alternativas y comparan cada vez más antes de decidir dónde realizar cada compra.